Det er imidlertid ikke lenger noe som heter en vinflaske, det riktige begrepet er packaging, ifølge Leonardo Ficcardi. Sammen med kollegaen Victor Boldrini står han bak et av Argentinas mest suksessrike designfirmaer med spesialkompetanse innen vinemballasje.

De to argentinerne har siden 1996 designet over 2000 vinflasker i sitt studio i Mendoza hvor størstedelen af Argentinas vinmarker ligger. Argentina er verdens femte største vinprodusent, så det er betydelige mengder vin som forlater området. Studio Boldrini & Ficcardi står blant annet bak designet til Trapiche Oak Cask, en av Argentinas bestselgende viner.

Sammenlignes med en hitlåt

Det som er mer overraskende er kanskje at også Paven er blant kundene: I 2014 vant de en konkurranse om å designe altervinen til Vatikanets gudstjenester, en argentinsk vin av torrontésdruen med Todos (spansk for «alle») i gyllen kursiv. Et eksemplar av vinen står i dag i en fin treeske på kontoret i Mendoza. De vet ikke hvordan den smaker, for de har ikke tenkt å åpne den.

Hva er så hemmeligheten bak en god vinetikett?

Leonardo smiler, når han blir spurt. Han har fått spørsmålet før, men han har ikke et fyldestgjørende svar. Designeren er elegant antrukket i metallgrå dress med silketørkle i brystlommen og hornbriller som rammer inn hans blågrå øyne. På overflaten er han den diametralt motsatte typen av partneren Victor som med sine store krøller, brune øyne, en fin bart og vest utenpå den hvite skjorten ligner en bohemutgave av Mad Men.

-Ofte aner vi ikke hvor vi får ideene fra. Det er noe magisk over det. Det tilsvarer omtrent når en musiker lager en hit. Man vet ikke alltid hvorfor den slår an, sier Leonardo.

Enorm konkurranse om oppmerksomheten

De lar seg inspirere av magasiner, musikk, kunst, poesi, arkitektur, ordspill, landskap og mye annet når en ny etikett skal lages. Like viktig er det å holde seg til en gyllen regel. Emballasjen skal aldri være bedre enn innholdet.

-Man kan gjøre mange ting for å få en billig vin til å virke dyrere enn den er, men det virker mot hensikten. Hvis du har en flaske som utstråler kvalitet og vinen er halvgod, så kjøper aldri kunden den igjen. Det blir som å gå på byen med en kvinne med store bryster, men når dere kommer hjem til deg, så er det hele bare en pushup-bh, sier Victor.

Utfordringen er at det i et supermarked kan være 2-300 forskjellige viner med ulike etiketter som alle kjemper om din oppmerksomhet. Det gjør vin til et helt annerledes produkt enn mange andre produktkategorier i butikkhyllene. Selv om du på en god dag kan fine fem ulike pastamerker, er det tross alt mer oversiktlig.

Vin skiller seg også ut ved å være en avansert vare som er pakket inn i en kombinasjon av glass, papir, plast, aluminium og kork, som stiller krav til designen og produsentens overordnete plan: Skal vinen skille seg ut eller blande seg inn med de andre konkurrentene? Skal den være tradisjonell eller butikkhyllens frekkas?

Ingen fast formel

Alt etter hva kunden svarer på dette spørsmålet, vil Boldrini & Ficcardi gå «all in» og komme med sprø forslag – som de gjorde da de laget enn irrgrønn Jackson Pollock-inspirert etikett til en italiensk prosecco – eller holde seg til et mer nedtonet uttrykk.

-Vinverdenen er ikke så omskiftelig som motebransjen. Dyre grand cru-viner har ikke forandret særlig på utseendet på over hundre år. De viser fortsatt bilde av vinslottet fra før fotografiets oppdagelse. Det gir dem en aura av eksklusivitet fra en tid da kun adelen hadde råd til vinen. I den andre enden av skalaen finner vi de kommersielle hverdagsvinene som alle har råd til. De skifter ofte utseende hvert år siden forbrukerne ellers ville gå lei, sier Victor.

Bak hver flaskedesign er det en analyse av tegn, symboler og språk for at budskapet skal gå rett hjem uansett hvor i verden vinen selges. Det tok eksempelvis 60 forslag og 20 møter for å få Trapiche Oak Cask godkjent av vinhusets toppsjef.

Likevel insisterer duoen på at det ikke finnes en formel.

-Det ligger et stort kreativt arbeid bak hver etikett som ikke kan måles direkte. Det ville være som å dissekere et dikt. Nøkkelen ligger i måten vi komponerer elementene som inngår i en vinetikett, forklarer Victor.

Typografi viktig

Et av elementene er typografien: Det er eksempelvis stor forskjell på å bruke Times New Roman eller Helvetica på en vinetikett.

Times New Roman uttrykker historie, alvor og ro, mens Helvetica avspeiler modernitet, nøytralitet og minimalisme. Det er ikke noe folk normalt tenker over når de scanner vinhyllene fredag ettermiddag på jakt etter noe å drikke i helgen, men det er noe deres underbevissthet lagrer instinktivt.

-Det er et subtilt stykke arbeid som skal skape en bestemt type assosiasjoner hos mottakeren. De fleste skrifttyper som brukes for grand cru-viner (som Lafite, Latour og Margaux, red.anm.) minner eksempelvis om skrifttyper vi kjenner fra moteblader som Vogue. Det skaper sammen med de små illustrasjonene og relieffene en link til en glamorøs haute couture-verden, hevder Victor.

Og så er det fargen

Et annet viktig element er fargen. Tommelfingerregelen er: Jo flere farger, jo billigere virker vinen. Noen land har dessuten en forkjærlighet for spesielle farger. Italienerne har eksempelvis en kjærlighetsaffære med blåfarger, noe som sosiologer sikkert kan assosiere til nasjonalikoner som fotballandslaget, mens franskmennene foretrekker rødt.

-Vi har dessuten friere tøyler med amerikanske viner enn med europeiske hvor det oftere må tas hensyn til lengre tradisjoner og en mer konservativ tilnærming til design, forteller Leonardo.

Det – og hvorvidt korken er utstyrt med et spesielt symbol eller ei – kan du tenke over neste gang du åpner en flaske vin. Djevelen befinner seg som alltid i detaljene. Er korken av naturkork eller syntetisk? Alt er del av formspråket som skal overbevise deg om at nettopp denne vinen er den riktige. Og så har vi slett ikke nevnt navnet på vinen som både skal klareres av advokatene av hensyn til copyright og ikke minst bærer mye av salgsverdien på sine skuldre. Årsaken er egentlig oppplagt: De fleste er sikkert enige om at Chateau Lafite høres både dyrere og mer seriøst ut enn Fat Bastard.