Humor er en mye benyttet strategi innen øldesign. Men alle er ikke enige om hva som er god humor. Det får Lysefjorden Mikrobryggeri merke for sin Haaheim Gaard Blond Ale.
På etiketten står det nemlig «Det er ein lettare type øl, som høver særskilt godt til homsar og kvinnfolk».
Etiketten skapte nylig storm i en lukket Facebook-gruppe hvor forsøket på humor fikk liten forståelse eller applaus. Markedssjef Camilla Brekke Dalland i Lysfjorden Mikrobryggeri sier at ølet er brygget for Haaheim Gaard i Tysnes, et gårdshotell og -restaurant som drives av Torstein Hatlevik. Og at det er han som har bestemt ordlyden.
Etterlyser samfunnsansvar
- Jeg bruker humor bevisst som avvæpning, sier Hatlevik som er kjent for sin åpenhet rundt egen legning og ikke minst at det er lov å spøke med det meste. - Det er så mye det ikke er lov å le av. Vi er ikke i mål før vi kan spøke om så vel homofili som kvinnesak, sier han, men skjønner også at folk reagerer.
Daglig leder Ronja Velten i Ølakademiet er en av dem. Hun mener at bryggeriene på et generelt grunnlag også har et samfunnsansvar og bør ikke stigmatisere grupper eller folk igjennom sin markedskommunikasjon.
- Begrepet «jente- eller dameøl» er et ikke begrep hos oss og vi erfarer at svært mange av våre kursdeltakere i dag er godt opplyst. Alle har forskjellig smak og preferanser, og man kan ikke tilegne bestemte øltyper til en bestemt gruppe eller kjønn. Vi erfarer at damer liker alle typer øl, sier Velten.
Serverer homo på flaske med et smil
Hatlevik som også har jobbet som standupkomiker, har en annen tilnærming.
- Her på Vestlandet og i Nord-Norge er vi mye mer åpne enn på Østlandet hvor folk er mer politisk korrekte. Folk som kjenner til meg og hva jeg står for, synes det er morsomt når jeg som selv er homofil, serverer «homo på flaske», slår han fast.
Han har også fått Lysefjorden til å brygge et annet øl for seg. Røykt IPA med beskrivelsen «Ein sterk drykk som gjer alle tauser vene» - en tekst som er inspirert av et lokalt ordtak. Dalland forteller at ølene inngår i en serie av øl hvor «dikting, humor og historiske fortellinger, kjærlighet, nyromantikk og gårdstradisjoner er temaer på etikettene» og at «bryggeriet støtter Hatlevik sin tankegang og måten han jobber for å skape aksept for forskjellige menneskers legning».
Ikke Vinmonopolets ansvar
Ølene er brygget for salg i gårdsrestauranten, men har også nådd hyllene på lokale polutsalg siden de holder henholdsvis 6 og 7 prosent.
I den omtalte Facebook-diskusjonen ble det spesielt stilt spørsmål ved at Vinmonopolet som statsbedrift har tatt inn et øl med en etikett som kan provosere og virke stigmatiserende.
Produktsjef for øl og brennevin hos Vinmonopolet, Martin Tønder-Smith, forklarer at Vinmonopolets ansvar stopper ved reklameforbudet: – Vi avviser produkter og etiketter som bryter med reklameforbudet. Utover dette har produsentene ansvar for produktene sine.
Hinduer må tåle det, men kongehuset beskyttes
I et innlegg på Ølportalen peker ølblogger Lasse Lukacs på at (bryggeri)bransjen fortsatt har et stykke å gå når det gjelder sexifisering av øl og diskriminerende bruk av etiketter.
Men det er ikke bare kvinner (og homser) som provoseres av øletiketter.
Tidligere i måneden meldte Stavanger Aftenblad at Berentsens Bryggeri har fått hinduer fra alle verdenshjørner på nakken. Det er etiketten til Bombay India Pale Ale som vekker harme siden elefanten skal minne om Ganesha – hinduenes elefantgud. Det er i alle fall det den internasjonale hindupresidenten Rajan Zed hevder. Men bryggerisjef Harald Berentsen benekter overfor Stavanger Aftenblad at det er Ganesha som er avbildet og at det ikke er aktuelt å gjøre endringer.
Grans Bryggeri må også tåle leggspark når de avbilder en representant for den nordamerikanske urbefolkningen i fullt krigsskrud på sin Grans Unlimited IPA med underteksten «A pale Indian». I dette tilfellet er det usikkert om meningen er å være morsom eller om det bunner i manglende kunnskap om hvorfor ordet indian brukes om et pale ale.
Det skotske bryggeriet BrewDog lanserte i 2013 et øl med navnet Hello, My Name Is Mette-Marit. Siden importøren ikke tok sjansen på å legge seg ut med kongehuset, ble etiketten sladdet før ølet ble sendt ut på markedet.
I Norge fikk BrewDog-ølet navnet «Hello, My Name Is Censored», og det ble en god historie som ga bryggeriet mye pr over hele ølverdenen. Det samme fikk Amager da deres Sinner Series Lust ble forbudt solgt gjennom Systembolaget. Dette ølet rammes altså ikke av praksisen hos Vinmonopolet.
