Opptatt av å få anerkjennelse? Ja, da påvirkes du trolig mer av en vins pris eller at det er et kjent varemerke enn andre. Det er forskning utført av forskere på blant andre anerkjente INSEAD og publisert i Journal of Marketing Research, som slår dette fast.

-Tidligere studier har dokumentert at folk liker vinen med høyeste pris selv om den er identisk med en annen, men ingen har så langt forklart hvilke nevrologiske og psykologiske prosesser som ligger bak, forteller Hilke Plassmann (INSEAD) og Bernd Weber (University of Bonn).

Det er første gang de såkalte «marketing placebo»-effektene (blant annet at pris kan endre oppfatningen) analyseres med fokus på å finne ut om det er forskjeller hos individet som påvirker disse effektene.

Til hjelp i denne forskningen er det brukt scanning av hjernen (MRI) i kombinasjon med atferdsstudier.  

Studiene ble utført slik at deltakerne fikk servert fem viner med pris oppgitt til 5-90 dollar samtidig som hjernene ble scannet. I realiteten fikk de tre ulike viner til bare to ulike priser. Deltakerne viste klare utslag av pris og smaksforventninger både når det kom til hvordan de vurderte smaken og hvordan hjernen arbeidet. Det er et spesielt område i hjernen som ble målt, et område som varierer fra person til person og som også er knyttet til personlige egenskaper.

Tre forskjellige påvirkningsmuligheter

Forskerne fant tre individuelle forskjeller i disse effektene på hjerne- og atferdsnivå. For det første slås det fast at belønning og motivasjon betyr mye for hvordan påvirkningen blir.

Jo mer avhengig du er av belønning og motivasjon, jo større er sannsynligheten for at du påvirkes av faktorer som pris og varemerke.

Slik utvikler smaken din seg med alder

Det gjelder også personer hvis hjerner har større aktivitet på området tankestyrte følelser og kontroll, altså som er mer emosjonelle.

Motsatt er det slik at individer som har en sterkt utviklet evne til å trekke konklusjoner basert på egne sanseopplevelser, i liten grad påvirkes av marketing placebo-effektene.

For vinpushere og andre er det viktig å tilpasse budskapet etter hvordan varemerket er «skrudd» sammen og hvem man ønsker å nå. For eksempel er det først og fremst de som styres av belønning og motivasjon samt følelser som vil påvirkes av at det sendes ut duft av nybakt brød fra et bakeri, mener forskerne bak undersøkelsen.  

Resultatene gjelder ikke bare for vin og mat, men også for andre produkter som kunst. Forventningen til en kunstner følger samme mønster som forventningene til en vin, jo mer anerkjent/dyrere, jo mer påvirkes de som styres av belønning og motivasjon samt de «emosjonelle».